Czym jest branding? Kompletny przewodnik

Branding to całość tego, co odbiorcy myślą o firmie, marketing to sposób docierania do nich z przekazem, a logo jest jednym ze znaków rozpoznawczych marki. Te trzy pojęcia mylą się najczęściej, a od ich rozdzielenia zaczyna się każda sensowna rozmowa o marce. Branding daje wspólny mianownik stronie, ofercie i stoisku na targach – bez niego każdy dział opowiada o firmie po swojemu.

Zanim przejdziesz do szczegółów, zapamiętaj cztery rzeczy:

• Branding to strategia – odpowiada, kim marka jest i co obiecuje.
• Identyfikacja wizualna to wykonanie – logo, kolory i typografia.
• Spójność liczy się w każdym punkcie styku, w sieci i na żywo.
• Efekty mierzy się w miesiącach, nie w tygodniach po zmianie logo.

Czym jest branding – definicja, składowe i identyfikacja wizualna

Branding to strategiczny proces budowania marki, który definiuje jej tożsamość i wyróżnia firmę na rynku. Badania pokazują, że spójna identyfikacja wizualna zwiększa widoczność marki aż 3,5-krotnie, a 75% konsumentów rozpoznaje firmy po logo. Branding to proces budowania tożsamości marki: kim firma jest, co obiecuje i po czym można ją rozpoznać. Słowo pochodzi od staronordyckiego „brandr”, znaku wypalanego na bydle.

Branding różni się od marketingu i logo poziomem, na którym pracuje: marketing dobiera kanały i budżet, logo to jeden znak. Branding ustala treść obietnicy, a marketing i logo tę obietnicę roznoszą. Według badań rozpoznawalności marek około 75% konsumentów kojarzy firmę po samym logotypie, a to dopiero początek zaufania.

Na identyfikację wizualną składają się cztery elementy:

• Logo i sygnet – znak czytelny i na billboardzie, i w ikonie.
• Paleta kolorów – w CMYK, RGB i Pantone, żeby druk zgadzał się z ekranem.
• Typografia – kroje pisma dla nagłówków i tekstu.
• Księga znaku – warianty logo, pole ochronne, minimalny rozmiar.

Dobór barw rządzi się osobnymi regułami, które opisuje psychologia kolorów.

Główny cel brandingu firmy i budowanie marki osobistej

Głównym celem brandingu firmy jest zajęcie miejsca w głowie odbiorcy, w którym marka kojarzy się z jedną obietnicą. Stąd bierze się zgoda klienta na wyższą cenę niż u anonimowego dostawcy. Szacuje się, że kilku na dziesięciu konsumentów sięga chętniej po markę, którą już zna.

W relacjach z pracownikami ten sam mechanizm nazywamy employer brandingiem. Firma komunikuje kulturę pracy i to, czego może spodziewać się kandydat, zanim wyśle zgłoszenie.

Marka osobista działa podobnie, tylko nośnikiem jest człowiek. Buduje się ją w trzech krokach: widoczność tam, gdzie są odbiorcy, potem wartość, czyli powód, żeby słuchać, na końcu wpływ na decyzje. Widoczność bez treści szybko się zużywa.

Tożsamość organizacji – czym jest kompleksowy brand

Brand to obraz firmy istniejący w umysłach odbiorców, więc nie da się go zaprojektować w jednym pliku. Składają się na niego wartości, charakter komunikacji i ton głosu, ale też rzeczy drobne: forma faktury czy tempo odpowiedzi na wiadomość.

Dlatego tożsamość organizacji sprawdza się w punktach styku, wszędzie tam, gdzie marka spotyka człowieka. Część z nich jest cyfrowa: strona, sklep, profile w social media, mailing. Część dzieje się na żywo, jak eventy firmowe, targi czy organizacja imprez dla partnerów. Marka, która w sieci mówi rzeczowo, a na scenie zachowuje się inaczej, osłabia własny przekaz.

Etapy procesu budowania marki i koszty wdrożenia

Branding firmy przeprowadza się krok po kroku, a każdy etap zamyka decyzję potrzebną w następnym. Przejście od razu do projektowania kończy się znakiem, którego nikt nie umie obronić.

Proces układa się w stałej kolejności:

1. Audyt i badanie rynku – co marka mówi dziś i czego szuka odbiorca.
2. Strategia i pozycjonowanie – obietnica, wartości, grupa docelowa.
3. Projektowanie identyfikacji – znak, barwy, kroje pisma, kompozycja.
4. Wdrożenie 360° – materiały, kanały cyfrowe i wydarzenia w jednym systemie.

Wycena zależy od zakresu tej pracy. Najmocniej ważą skala organizacji i liczba punktów styku: inaczej wygląda odświeżenie małej firmy, inaczej sieci z własnym sklepem. Przy wdrożeniach pilnujemy też przygotowania plików, łącznie z DTP i dostępnymi plikami PDF zgodnymi z WCAG.

Rola agencji marketingowej w tworzeniu tożsamości marki

Za branding w agencji marketingowej odpowiada zespół, w którym każda rola pilnuje innego fragmentu obietnicy. Stratedzy ustalają pozycjonowanie, projektanci przekładają je na znak i system wizualny, copywriterzy pilnują języka, a menedżerowie produkcji doprowadzają całość do realizacji. Decyzja strategiczna nie gubi się w drodze do wykonania.

Sprawdzianem spójności bywają wydarzenia, bo tam wszystkie elementy marki pojawiają się naraz i w skali. Obsługujemy je od 2006 roku. Podczas Dni Warszawy na Polu Mokotowskim jedna oprawa objęła 74 hektary terenu, 53 wystawców i około 17 000 odwiedzających, od sceny głównej po materiały BTL. Zasady z księgi znaku muszą działać też na konstrukcji scenicznej.

Mierzalne efekty i biznesowe korzyści z brandingu

Efekty i korzyści biznesowe z brandingu widać w cenie, jaką rynek akceptuje, w powtarzalności zakupów i w odporności na gorszy sezon. Marka rozpoznawalna dostaje kredyt zaufania, którego firma anonimowa szuka za każdym razem od nowa.

Postępy da się mierzyć, choć wolniej niż sprzedaż. Podstawowe wskaźniki to świadomość spontaniczna i wspomagana, gotowość do polecenia mierzona wskaźnikiem NPS oraz udział w rynku.

Cztery podstawowe rodzaje brandingu w biznesie

Cztery typy różnią się tym, czyj wizerunek budują:

• Branding korporacyjny – dotyczy całej organizacji i jej wartości.
• Branding produktowy – wyróżnia konkretny produkt lub linię.
• Personal branding – buduje pozycję eksperta albo założyciela.
• Employer branding – mówi do kandydatów i zespołu o kulturze pracy.

Kto zyskuje na profesjonalnej kreacji wizerunku firmy?

Firma potrzebuje profesjonalnego brandingu, bo zyskuje na nim po obu stronach transakcji. Po stronie organizacji efektem jest stabilniejszy wzrost, wyższa marża i łatwiejsze wejście na nowy rynek.

Odbiorca zyskuje krótszy czas decyzji. Znana marka mówi, czego spodziewać się po jakości, obsłudze i cenie.

Czym charakteryzuje się kompleksowe kreowanie wizerunku

Takie podejście opiera się na czterech filarach: strategii, wytycznych wizualnych, zasadach komunikacji i standardzie obsługi klienta. Dwa pierwsze da się zapisać w dokumentach, dwa kolejne żyją w codziennej pracy zespołu.

W marketingu 360 i w social media marka mówi jednym językiem i trzyma jedną estetykę, a te same zasady obowiązują offline: na materiałach BTL, oznaczeniach i w przestrzeni wydarzeń. Każdą taką zmianę zaczyna audyt wstępny.

Spójna marka kosztuje mniej niż jej naprawa

Branding zaczyna się od decyzji, kim marka jest i co obiecuje, a kończy tam, gdzie obietnica spotyka człowieka: na stronie, w ofercie i na scenie. Konsekwencja w tych punktach kosztuje mniej niż rebranding robiony po latach rozjazdu. Napisz do nas, gdy marka ma brzmieć tak samo w plikach, w kanałach cyfrowych i na wydarzeniach!

Najczęściej zadawane pytania o branding

Dlaczego samo zaprojektowanie logo nie wystarczy, aby zbudować markę?

Logo działa jak podpis: pozwala rozpoznać nadawcę, ale nie mówi, czego się spodziewać. Resztę wrażenia budują treści, obsługa i wygląd firmy w jej kanałach.

Jak rozpoznać, że firma potrzebuje przeprowadzenia rebrandingu?

Najczęstszy sygnał to rozjazd między tym, co firma robi dzisiaj, a tym, co komunikuje jej identyfikacja. Warto zacząć od audytu, bo pochopne odświeżenie kosztuje część rozpoznawalności.

Ile czasu zajmuje wdrożenie nowej tożsamości marki i kiedy pojawią się efekty?

Sam projekt zamyka się zwykle w kilku miesiącach, a rozpoznawalność narasta przez mniej więcej pierwszy rok konsekwentnej komunikacji.

Po czym poznać różnicę między strategią brandingu a strategią marketingową?

O strategii brandingu decyduje zwykle zarząd przy przeglądzie marki, o marketingowej – zespół odpowiedzialny za bieżące kampanie. Pierwsza zmienia się rzadko, druga wraz z kampaniami.